春节手游广告战果 高价投放换来第二春

切游网3月2日讯 春节期间，藉由春晚等电视节目的高关注度，不少手游公司都将电视广告作为春节营销的首选方式，寄往以此提升产品的人气和公司的品牌。如今春节已经告一段落，虽然不少手游的广告尚在央视和各大地方卫视轮播，但电视广告的效果已经初见端倪，今天我们就来整理一下，几款投放电视广告的手游到现在位置取得的成绩吧。

需要事先指出的是，由于电视广告效果监控比较困难，包括游戏厂商本身也很难有一个精准的监控手段来评估效果，本文将以搜索热度和排行榜变化为指标进行论述。

　　《开心消消乐》：8位数的投放换来游戏第二春

此前，我们曾经报道过《开心消消乐》将投入8位数的巨资进行春节的电视广告投放，在此期间，覆盖央视一套、央视三套梦想盛典栏目、中国好歌曲栏目、黄金剧场等栏目。同时在2月内将投放到湖南、江苏、东方、深圳、安徽、山东这6家卫视，总投放经费超过2000万人民币。

如此规模的电视广告投放，其带来的效果是非常明显的，不仅在iOS免费榜上登顶，同时也使得网络搜索量搭赠，百度指数在春节期间的涨幅一直处于1000%的高位。

从广告本身来看，《开心消消乐》的电视广告主打亲情生活牌，通过人们的现实生活需要休闲这一主题，吸引观众注目。此举一改休闲游戏广告直接表达休闲画面的样式，以亲情来引发玩家的共鸣，其效果自然非常明显，即宣传了乐元素公司的品牌理念，同时也宣传的游戏产品。相比国外同类型的《糖果传奇》的电视广告来说，在春节这样的时间，这种题材的广告显然更贴近此刻国人团员的心理，而如果一味地宣传游戏性恐怕效果会适得其反吧。

《少年三国志》：全方位的投放 节后成绩突出

至于另外一款投放规模非常大的游戏，游族《少年三国志》的央视加12家地方卫视的投放规模丝毫不亚于《开心消消乐》，而节后的成绩表现与后者却不尽相同。在百度指数上，《少年三国志》电视广告投放始于2月12日，当日百度指数一路飙升至20000+，而在不久后的春节期间趋于平稳，时间点上的契合可见电视广告确实带来了不错的效果，另一方面，在榜单上的表现则更加明显，从2月12日一路走高，在畅销榜上春节期间更是维持在前十的位置。

从广告本身来说，游族大打营销牌、明星牌，通过舆论危机转化，使得《少年三国志》获得了不少的关注度。代言人陈赫本身的效果体现得比较突出，而卡牌游戏的特色使得游族在制定广告策略的时候，选择了进行一段时间内的维持型广告效果，与《开心消消乐》的春节集中投放略显不同。而广告内容上，更多地体现游戏的题材和玩法，因此从这一方面说与其说《少年三国志》在做春节广告，倒不如说是假期广告。广告的覆盖面和时间跨度都比《开心消消乐》要长，却也符合这两款游戏本身的特色及定位。

两个案例给2015年做电视广告的启发：立足产品 目标品牌

当然，春节期间打电视广告的不止这两款手游，包括触控的《捕鱼达人3》、乐动卓越的《我叫MT》都在不同的电视渠道进行了电视广告的宣传，其中《我叫MT》在东方卫视、山东卫视、天津卫视、湖北卫视进行持续一星期的密集创意广告投放，时间节点在春节前，详细的投放规模尚不清楚，同时借由电视广告进行版本更新以及节日活动进行了宣传。

而触控的《捕鱼达人3》广告则在湖南、浙江卫视上线，投放时间跨度则更长(2月1日开始)，考虑到这两款手游在2014年就已经进行过电视广告的投放，因此在规模和形式上，更像是一种常规广告的维护。

而从节后我们能够观察到的数据来看，即便考虑刷榜等因素，也确实产生了一定的效果。而实际上，手游在电视上进行广告宣传并非新鲜事情，更并非中国手游行业独有，根据Fiksu发布的数据显示，手游成为‘超级碗’(号称美国春晚)期间最大的赢家，《战争游戏》、《部落冲突》以及《Heroes Charge》三款手游在此期间的广告可能带来至少200万的下载量，而且可以覆盖更多的忠实用户，比移动广告的ROI甚至更高。即便如此，对于“打电视广告到底有什么用”的争论却从未停止。
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立足产品——电视广告能带来用户 用产品打动观众

从游戏产品角度来说，进行宣传的目的是为了让游戏吸引更多玩家进入游戏，进而提升游戏的营收。然而一方面是大家普遍担忧的电视广告效果难以监控，另一方面则是电视广告难以针对特定人群进行定向投送，因此通过电视广告带来多少用户是厂商在进行投放时不能不考虑的问题。当然也有人提出“唯品牌论”，即投放电视广告不要考虑带来用户这种问题，对此相关投放人士是明确给与否认的。虽然效果难以监控，但在广告内容上以产品为主，突出产品的特性，从而吸引广告受众进入游戏并消费游戏内容，是可以理解和预见的。在这一点上，手游的电视广告与传统行业的电视广告并无二致，不能因为电视广告效果难以监控就否定电视广告带来的用户量。

不过对于电视广告能带来多少用户量，在广告投放商进行数据监控的时候，实际上能得出一些数据的。而电视广告本身的质量也在某种程度上影响效果，在传统电视广告效果监控的四个指标——到达率(Reach Rate)、记忆率(Unaided Ad Awareness)、喜欢程度(Like)、意愿程度(Purchase Intention)——到达率和意愿程度在某种程度上是可以监控的。

包括前文所述的《开心消消乐》和《少年三国志》，百度指数和榜单情况某种意义上能够部分体现这两个指标，所以在手游进行电视广告推广的时候，立足于手游产品本身的特色、玩法、题材，去进行广告的规划，才能产生一定的效果。

　　目标品牌——打电视广告不是一波流 目的在于品牌宣传

电视广告作为传统广告形式的一种，与效果难以监控相比，广告覆盖面广而分散，无法针对特定人群更加值得手游公司关注。因此这种特点也决定了在制定电视广告宣传策略的时候，品牌是一个无法绕过的话题。与现在流传甚广的“唯品牌论”不同，以品牌为目的的电视广告适用于手游公司的宣传策略。

不仅仅由于现有的线上和渠道推广资源已经难以满足手游厂商，产品太多，推广资源太少价格上涨明显，使得从传统的几个推广渠道中拓展新的渠道，而且在当下通过电视广告向社会、投资人、行业和玩家宣传手游、企业的最佳方式莫过于电视广告。不少手游公司将手游登上电视作为宣传点，由此可以电视广告带来的行业推广价值。更有人直言，通过电视广告增强投资人甚至渠道对产品、团队的信心，从而获得更多的资源，也能促进手游产品更容易获得用户关注，这也许正是手游行业独特的品牌与用户转换方式吧。

2015年，将目光转向电视广告的手游厂商会更多，但不同规模、不同性质的手游公司需要在这一营销方式上做更多研究，现阶段来看，电视广告的买主主体依然是一些大型手游公司或有市场认可度很高的产品的手游公司，对于创业公司及中小手游公司来说，难监控、难定位的电视广告——他们依然还是看客。