Mamo Games副总裁尹启恒：中西发行和运营差异

由GMGC、成都市经济和信息化委员会联合主办的第六届全球游戏开发者大会暨天府奖盛典(简称：GMGC成都2017)于2017年11月2日在成都首座万豪酒店盛大开幕。本届大会以“匠心无界”为主题，定向邀请1000+来自全球各地的优秀游戏开发者，5000+专业观众参会交流，此外还联合150+行业媒体全程关注与报道此次盛会!

以下为演讲实录：

大家好，我叫尹启恒，年轻的时候做港台的一个发行，就把海外的游戏发到港台，之后也做韩国, 美国海外发行，现在回到了一个香港的公司，叫做Mamo Games。我们很多人想要把中国的游戏发到海外，海外的朋友也觉得中国的市场很大，想要把他们的游戏拿到中国，我就把自己做游戏十几年的经验跟大家分享一下。

为什么会提到中国，就是中方跟西方的发行的区别，其实主要的区别在于两地的文化不同。单单说北方跟南方，北方比较冷，如果你在晚上的时候，天气比较冷，我在北京生活的时候，发现晚上10点以后街上的人会比较少。在广州因为天气比较温和，所以晚上10点以后街上的人比较多。再拿香港做一个例子，香港是地少人多，交通方便，所以基本上凌晨一两点的时候，都会有很多的人在街上。我提这个例子是因为，每一个地方有很多不同的文化的差异，会影响生活的习惯。游戏的习惯和喜好也不一样，因为常常有其他的朋友去香港玩的时候，如果我帮他们排一个行程到很晚，他们还以为香港有古惑仔，其实没有，大家不用担心。我就是拿一个比较具体的例子跟大家分享一下，为什么中国的榜单前20的游戏，一般比较少出现在海外，我接下来说的海外不是说港台跟东南亚，而是欧美的市场。为什么在海外的市场比较难获得像中国这么大的成果，比如说moba类的游戏，出海遇到了很大的困难，哪怕有很多的钱跟资源。再加上武侠跟重口味的RPG类游戏很多，现在榜单上面的游戏都是重口味的RPG，你要把他的任务做完，可能需要3到4个小时。再加上其他的东西，可能一共需要7到8个小时。在时间跟心态上面，中方的玩家已经非常习惯在手游上面去体验所有的东西，移动就是你在哪里都可以玩。但是在西方，玩家更习惯于碎片化的时间，不会把一个游戏连续玩6到7个小时。另外就是心态上面的不一样，如果你一天要玩3到4个小时的内容，比如说我现在要去玩一个RPG，我没有把它的任务什么的做完，我会担心我的进度，我的装备，我的等级会落后于其他的玩家。但是其实西方他们玩的游戏还是比较休闲为主，就是说没有一个很大的想要去竞争的一个心态，所以就是文化的差异会导致到我们在发行跟运营上面有很大的不同。

在中西方游戏的行业的生态链上，我们从研发游戏到本地化，到市场的投放到运营，中西方其实没有很大的区别，流程都是一样的。我跟很多外国的研发去聊的时候，他们在研发的时候，已经会非常精准的定位，做的是普遍性，虽然说不是所有，但他们会很精准的定位他们接下来的游戏要发到哪个国家，所以他们就知道要做什么类型的玩法。反过来说，中国一般都是先做，另外就是你要做得很快。可能现在有一个很火的游戏，你要做得很快拿到市场第二页可以赚很多的钱。另外就是代理这个东西，中方一般研发到一半的时候就会找一个代理，而西方代理的概念相对来说比较小，他们很少会代理一个游戏，他们更希望找到一个适合他们的合作伙伴，一起拿他们的资源去发他们的游戏。我自己做发行也做了很久，文字我们说本地化的时候，我遇到过很多的情况，比如说中文到英文，会去找一个懂中英文的人，把你所有的中文翻译到英文，做文字的本地化，很多人觉得本地化就是一个文字的翻译。

回到文化的差异来讲，因为西方的玩家，他玩游戏的习惯还是他们非常在意故事性，从PC到现在的手游，还是觉得我玩一个游戏必须要理解他的故事，比如说之前把一个三国类型的游戏发展到欧美去，我会先找一个会编故事、写故事的人，把他整个的三国的题材的主线故事都改了，变成他自己去重新写的一个故事。我在美国做了一个小组去研究这个游戏的反映的时候，基本上找了200多个玩家，他们都希望继续把这个游戏玩下去，因为他们觉得这个故事写得很好。所以本地化的文字不是单纯的你把一个语言翻译到当地的语言，也加上其实很多你要有故事性、原创性的一个东西。再到时区，就是发行到其他国家一定要注意的东西。哪怕是中国、港台、日本、韩国，其实他的时区是很接近的，可能差异就是一到两个小时。如果你要发到欧洲、土耳其、澳大利亚、美国，他的时区可能会差很多。如果你在活动的时候，你只是开晚上，有可能我在土耳其玩的很开心，但在美国是凌晨3点钟，非常悲剧。所以出海的时候，你要把时区的因素考虑在里面。我之前解决的办法是把1到2个小时的活动拆成4个半小时，每6个小时举办一次，这样就可以覆盖到大部分、全球的时区的玩家。另外就是UI，在很多地方都有讲过，你要非常清楚你要做的那个地区的用户的行为跟他的习惯。比如说我们的决定跟取消的两个按键，很多国家的决定是在左手键，你按“X”把它关了，一般都是在右上角，有一些国家是在左上角。新手的差异还是挺大的，统一的说中国的游戏，就是新手的引导会非常长期，每一个关卡，新手都是为了开发一个功能，让玩家了解整个游戏的不同。但是其实 西方的玩家一般会比较喜欢自己进去游戏里面探索怎么玩，一般把主线的剧情过了以后，游戏里面很少有什么介绍。风格也是一样，如果你是拿一个当地色彩很重的游戏，比如说很西方的题材到中国来，这是很难做的。反过来说，我们要拿三国的题材出海的话，也是很难做的。一般的研发，如果真的定位要做一个全球化的游戏，我觉得现在来看，可爱风比较能够全球通吃。

市场的差异，平台方面，IOS比较简单，在全球都是差不多的玩法。如果是安卓的话，海外都是谷歌商店为主。回到中国，安卓有非常多的渠道，有小米、360、91等渠道，会导致你推广的时候有很大不同的区别，你在中国推广的时候，你的流量一般都是从渠道里面给你的，所以一般我看中国做前7天的数据和留存、付费，必须要提供一个很好的数据给平台去看，不然平台不给你流量，你就没有办法玩下去。之前做海外的时候，比如说谷歌已经有一个beta版本的测试，可以把它加在谷歌上面，可以讲的很明白，我现在在测试，你可以一波一波的做，因为你的流量是广告平台，可能导过来5000人拿一个测试，你真的有时间慢慢的优化你的产品。因为他的人数不多，比如说香港我看一个游戏，第一个月导到30万，其实已经没有第二个月了，因为香港加起来就只是可以给你30万的量。游戏的版本就是你必须要注意到，整个地区的用户消耗你版本的速度。我之前跟欧美、韩国那边交流，他们也觉得他们的版本足够让玩家去玩3个月，到港台的市场其实2个星期就没有了，这个大家要注意一下。运营活动方面，我现在看中西方最大的区别就是，中国的活动安排一般都是比较直接的，你花多少钱可以买到什么东西，但是西方其实还是会比较喜欢引导性的活动。什么是引导性的活动，我们常常在卡牌的游戏里面看到的7天乐的游戏是很好的例子，你每天开放一些任务，基本上每天要努力的去完成，其实你要完成所有的东西，你还是要花一点钱的。但是西方的用户他会觉得你花一点钱再加上自己的努力，就不是单纯的一个付费去拿到一个奖励，他们会觉得开心很多。另外就是出海的时候，我们常常会看到付费就赢的情况，坦白的说，付费赢我觉得没有什么问题。你要做一个调整，我们会看到，比如说你充1000块钱，就可以拿到100分，到你活动结束以后，谁充的钱比较多，就可以拿到一个限定的英雄。如果在西方这个东西一出来，就肯定死了。你可以把它拆解，不要把部分的英雄锁定到付费才可以拿到，解决的办法相对比较简单，你把付费和不付费的用户区分成为你马上拿到一个英雄，还是你透过时间和努力，也可以拿到一个英雄，我觉得一般的用户就没有那么反感。另外就是活动的方式，如果你在做国内的游戏运营，做久了的话，你会提很多活动的模板，活动的模板跟道具，基本上从道具列表里面不停的看有什么可以拿出来卖。西方一般来说他想要的活动不是收费的活动的模板，更想要的是一个可以玩的模板。比如说你出一个活动的文案，你可以通过战斗力去碾压敌人，要不然就拿一个其他的东西去玩，就是说玩法上面的不同，而不是你完全的付费，就我们看到很多消费了一大堆的东西。

我之前的经验就是跟很多的制作人去聊，三国题材里面的关羽英雄应该把他拿掉，因为在外国人的眼里面是没有什么吸引力的。他就跟我说，没有，老外也去玩PS4的三国无双，他们也认识关羽的，这个不用拿掉。而且觉得这个活动太坑了，用户肯定会反感。他们说没有，你要拿到第一名，这个东西是统一的一个想法，这个东西不用改。如果你想要进入本地这是很难的，必须在出海发行，进入中国的时候你要做一些调整，要了解当地的文化并做相应的改变才行。我们因为有多年对海外及国内的发行及营运经验, 深深明白中方跟西方有不同的差距，所以我们跟GMGC达成策略伙伴关系, 提供GAME VOLTAGE这个B2B全球商务配对平台，如果你是研发，可以把你的产品上传到这个平台，我们亦会告诉你要吸引外国发行商的重点, 像国内的云端外国人是看不到的, 我们亦会提供空间及技术让你把游戏资料放上去, 给不同国家的发行商看到你的产品，. 另方面亦提供国内的发行商找到你想要的产品, 特别是西方或较偏远的国家有很多优秀的产品, 只是平时国内厂商很难接触到,或语言文化等问题, 我们平台就能轻易协助解决这些问题。

我的分享就到这里，谢谢大家。